理财“直播带货”勿忘风险

经济日报·中国经济网记者 郭子源

近日,随着支付宝“理财直播节”闭幕,“理财直播”获得越来越多投资者高度关注。作为一种互联网销售模式创新,它无疑为理财市场带来了诸多新变化——但其中合规风险仍需投资者警惕。

如今,当您在直播屏幕那端听到“关注、点赞、买它”的叫卖声时,主播们卖的可不一定是化妆品、食品、家电等,也有可能是理财产品。

近日闭幕的支付宝“理财直播节”,让“理财直播”愈发受到投资者关注。但需要注意的是,由于尚处发展初期,“理财直播”在探路创新的同时也暗藏一定风险,“合规风险”即为突出表现。例如,个别金融机构将线上、线下理财业务相混淆以谋取监管套利;个别直播主体不具有合法资质;部分直播内容存在误导宣传等。

那么,“理财直播”接下来应如何发展?金融机构“直播带货”的初衷是什么?面对这一新模式,投资者应如何理性选择、保护自身合法权益?

理财开启“直播带货”

“用正确的钱理财、建立恰当收益预期、做好资产配置。”

“求关注、求点赞、帮我冲榜。”

“下一波抽奖马上开始,红包福利来了!”……

与网络主播“买它!”的经典营销口号相比,理财直播稍显“低调”,内容大多集中在理财知识普及、投资者教育、中低风险产品销售。然而,理财直播的销售业绩却一点也不低调。6月28日至7月3日,支付宝举行了“理财直播节”。据统计,这期间共有近40家金融机构在支付宝上开展了107场理财直播,累计覆盖3419万人次,有的直播间当晚交易金额达到15.5亿元。

哪些金融机构参与了直播?理财直播带的又是哪些“货”呢?

经济日报记者观察发现,当前理财直播的运营主体多为基金公司、保险机构。来自支付宝的数据显示,截至6月29日22点,博时基金财富号粉丝数达1407万,天弘基金财富粉丝数为976万,建信基金财富号粉丝数为511万——关注度很为亮眼。

从直播内容看,其中主要包括新产品首次发行、重点产品营销、公司的投资研究理念介绍、市场观点分享、投资知识普及等。针对产品销售,金融机构大多主推中低风险理财产品。

多位业内人士表示,先试水中低风险理财产品,是因为目前直播覆盖的投资者风险偏好普遍较低,甚至部分属于“投资小白”。

根据《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》(即“资管新规”),金融机构应加强投资者适当性管理,把合适的产品卖给适合的金融消费者。其中,不得通过拆分资管产品的方式,向风险识别、承担能力低于产品风险等级的投资者销售产品。

值得注意的是,除了基金公司、保险机构,作为国有大行的中国工商银行也在支付宝上做起了直播。但其主要内容并非销售产品,而是向中老年投资者群体普及理财防骗常识,直播当天仅1个小时就吸引了超60万粉丝观看。

合规风险不容忽视

金融机构为何选择开展“理财直播”?为何在直播时普遍重视投资者教育问题?这背后凸显出“理财直播”能否健康、可持续发展的关键——合规性。

“在支付宝开理财直播是希望借直播来了解用户,第一时间获得投资者最真实的反馈,未来能为用户提供更好的服务,同时也帮助用户培养投资理财习惯。”天弘基金互金部总经理蔡练说。

支付宝理财直播负责人李刚表示,“希望通过科技能力,为用户与金融机构搭建更多沟通交流方式,让用户可以更直观地学习到相关金融知识”。

其实,普及理财知识的目的,在于不断完善投资者教育,培育合格投资者,进而更好地促进理财市场健康发展。然而,在实际操作过程中,当下的理财直播市场仍存在“鱼龙混杂”乱象。

“对于不特定社会公众来说,按照监管规定,购买理财产品前,金融机构首先要对投资者的风险偏好开展测评,根据风险匹配原则,向投资者销售风险等级等于或低于其风险承受能力等级的产品。”中国银保监会相关负责人说。

该负责人表示,这其中要特别注意“代销产品”问题。以商业银行为例,其销售人员在卖理财产品时有两种情况,一种是销售该银行自己的理财产品,还有一种是代销,即代理销售公募基金产品、保险产品。

为保障投资者权益,中国银保监会要求,银行业金融机构应审慎开展代销业务,明示代销产品的代销属性,不得将代销产品与存款或自身发行的理财产品混淆销售。

但是,在互联网流量、业绩考核等因素影响下,个别金融机构却试图通过理财直播打“擦边球”套利。以保险直播为例,记者发现,个别保险机构发布的短视频、直播内容并没有规范使用机构简称,出现了保险公司与保险专业中介机构、保险机构与第三方网络平台等相混淆的情况,甚至违反规定以打折、发红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益。

为此,北京银保监局已于近日正式发布“关于保险网络直播和短视频风险提示的通知”,要求各保险机构区分不同情形,严格落实保险法律法规和规范性文件要求。

出手投资先“三看”

面对以上合规风险隐患,投资者应该如何做出理性选择?业内人士建议,投资者可重点观察三方面内容,即理财直播主体、理财直播的销售模式、理财直播内容,以防范风险。

一是看理财直播主体。“理财直播涉及4个主体,即发布主体、运营主体、主播主体与互动人群。”北京银保监局相关负责人说。从发布主体看,目前包括抖音、快手、淘宝、微信等网络平台;从运营主体看,其中涉及通过网络平台或借助直播软件开展直播活动的各类机构、个人等;从主播主体看,理财直播过程中的主播往往由金融机构从业人员、明星、知名主播等组成;互动人群则多为观看理财直播的金融消费者。

为有效防范风险,各主体应切实履行相应义务、充分保证合法合规性。投资者可重点查看主播主体是否具有合法资质;如果金融机构委托其他销售机构开展直播,应查看该机构是否取得了合法资格。

二是看理财直播的销售模式。以保险直播营销为例,其销售模式通常分为两种,即提供可点击的网络链接直接投保和线上引流到线下销售场景转化。

“如果金融消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保,那么这属于互联网保险业务,应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》的有关规定。”北京银保监局上述负责人说,如果保险机构及其从业人员在网络平台注册账号、发布普及保险知识或产品测评等内容,引导消费者私信联络并完成线下保险销售,那么就应该符合所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。

三是看理财直播内容,根据监管政策,金融机构在直播过程中,不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面宣传或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失。

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